شماره 524 - شنبه 23 دی 1396

سلطه فانتزی دیزنی بر دنیای کسب‌و کار
​جامعه روزبه‌روز بیشتر شبیه پارک‌های دیزنی می‌شود

 محمد معماریان: روزگاری فورد معیار و سنگ‌محکی بود که همه صنایع تولیدی سعی در اقتباس از آن داشتند و همه‌چیز فوردی می‌شد. پس از آن، مک‌دونالد معیار استاندارد خدمات شد چنان که بخش‌های خدماتی سعی می‌کردند خود را به آن شبیه کنند. آلان برایمن، استاد بازنشسته دانشکده مدیریت دانشگاه لستر انگلیس، در کتاب «دیزنی‌سازی جامعه» (انتشارات سیج، 2004) می‌گوید در دوران ما فرآیندی از همان جنس اما با محوریت پارک‌های مضمونی دیزنی موسوم به دیزنی‌لند برقرار شده است. گزیده‌ای ویراسته از طرح بحث او در این کتاب را در ادامه می‌خوانید.
****

به نظر من، فرآیندی که «دیزنی‌سازی» نام‌گذاری کرده‌ام به‌طور روزافزونی در جامعه و اقتصاد نفوذ می‌کند. منظور من از دیزنی‌سازی از این قرار است: فرآیندی که طی آن اصول پارک‌های مضمونی دیزنی بر بخش‌های فزاینده‌ای از جامعه آمریکایی و مابقی دنیا سلطه پیدا می‌کنند. درعین‌حال تاکید دارم که نمی‌توانیم ترویج این اصول را منحصرا به ظهور پارک‌های مضمونی دیزنی منسوب کنیم زیرا این امر مشخصا بیش از پارک‌ها قدمت دارد. بااین‌حال، دیزنی‌سازی یک نیرو و سائقه جهانی‌ساز است یعنی اصول تداعی‌گر آن به تدریج در سراسر دنیا پخش می‌شوند. دیزنی‌سازی چهار بُعد کلیدی دارد: مضمون‌سازی، مصرف ترکیبی، کالاسازی، کار نمایشی.

دیزنی‌سازی یعنی چه؟
دیزنـــــی‌ســازی بـــــه مــــوازات مفـــهــــوم «مک‌دونالدیزه‌کردن» مطرح می‌شود که ریتزر معرفی کرده بود. آن مفهوم، انتشار و گسترش اصول مربوط به رستوران‌های فست‌فود را توضیح می‌داد. به یک معنا، دیزنی‌سازی همانجایی شروع می‌شود که کار مک‌دونالدیزه کردن خاتمه می‌یابد. مک‌دونالدیزه کردن غالبا متهم می‌شد و می‌شود که دنیایی سراسر یکنواخت و مشابه آفریده است. یکی از بنیان‌های دیزنی‌سازی، افزایش جاذبه کالاها و خدمات و بستر ارائه آنها در محیط‌های یکنواخت‌شده‌ای بود که مک‌دونالدیزه‌کردن آفریده است.
مصرف و به‌ویژه افزایش تمایل به مصرف، نیروی سائقه دیزنی‌سازی است که به دنبال خلق تنوع و تفاوت است درحالی‌که مک‌دونالدیزه کردن به دنبال ایجاد شباهت و مشابهت بود. همچنین دیزنی‌سازی می‌خواهد نیاز مصرف‌کنندگان به ارضای کسالت‌بار نیازهای اصلی را از بین ببرد و آنها را وسوسه کند تا بیش از نیاز خود مصرف کنند.
تاریخچه
اولین پارک دیزنی در آناهایم در ایالت کالیفرنیا در سال 1955 افتتاح شد و البته انتقادهای فراوانی هم به جاذبه‌های آن می‌شد. به‌عنوان نمونه، فرانسیس کلارک سایرز این انتقاد را بر شرکت دیزنی داشت که: «چیزی را برای تخیل کودک» باقی نمی‌گذارد. یا به یک تعبیر دیگر، دیزنی نوعی از تاریخ‌نگاری را ارائه می‌داد که پیش‌پاافتاده، پاک‌سازی‌شده و مبتذل بود: تاریخی عاری از تنش و مناقشه. عطف به بحث ما، یک نکته کلیدی درباره سرزمین دیزنی آن است که مرز میان تولید و مصرف از بین می‌رود: «تمامی نشانه‌های بصری تولید حذف می‌شوند و لایه‌هایی از فانتزی روی مصرف چیده می‌شوند تا ساکنان سرزمین نتوانند شاهد آن فرآیندهای کاری واقعی باشند که وضعیت زندگی‌شان را تعریف می‌کند. در سرزمین دیزنی یا دیزنی‌لند، این دستکاری فانتزی در حد عبارات رایج هم دیده می‌شود: مهمان یعنی مشتری، میزبان یعنی خدمتگزار، پشت‌صحنه یعنی قسمت‌هایی که مشتریان اجازه ورود به آن را ندارند و شاید مهم‌تر از همه آنکه نقش یعنی شغل.

مضمون‌سازی
شاید مضمون‌سازی مهم‌ترین بعد دیزنی‌سازی باشد. مضمون‌سازی یعنی به‌کارگیری یک روایت در نهادها یا محل‌ها. معمولا منبع آن روایت در بیرون از نهاد یا ابژه‌ای است که روایت بر آن اِعمال می‌شود. این بیرونی‌بودن شامل فضا، زمان، قلمرو یا ترکیبی از این عوامل است. مضمون‌سازی، روکشی از معنا و نمادگرایی را برای اُبژه‌ها فراهم می‌کند؛ یعنی معنایی به آنها می‌دهد که فراتر از معنای واقعی آنهاست یا حداقل به آن معنای واقعی اضافه می‌شود. بدین‌ترتیب جذابیت و جاذبه آنها افزایش می‌یابد.
از منظر مصرف‌کننده محیط مضمونی، مضمون‌سازی می‌تواند فرصت سرگرمی و لذت بردن از تجربه‌های بدیع را فراهم کند. گاهی گفته می‌شود که ما در اقتصاد سرگرمی زندگی می‌کنیم که به‌واسطه‌ مواجهه دائمی با شکل‌های مختلف سرگرمی، حتی در جایی که سرگرمی نمی‌تواند کانون اصلی فعالیت باشد نیز انتظار داریم سرگرم شویم. از سوی دیگر، با تغییر وزنه مصرف از سوی کالا به سمت خدمات، انتظارات مردم از خدمات افزایش یافته است. با ترکیب این دو عامل، مردمی که خدمات را تجربه می‌کنند انتظار دارند این خدمات، سرگرم‌کننده و به‌یادماندنی باشند. پس به یک تعبیر می‌شود گفت که ما در «اقتصاد تجربه» زندگی می‌کنیم.
از منظر تامین‌کننده محیط مضمونی، آنها می‌دانند که بسیاری از مصرف‌کنندگان از سرویس‌ها و بسترهای خدماتی استاندارد خسته شده‌اند. مضمون‌سازی به متمایزسازی خدمات یا بافت آنها کمک می‌کند. یک راهکار، گره زدن خدمات با مفاهیم عمیق‌تر زندگی فردی و اجتماعی است. مثلا با نگاه ساده‌ای به تبلیغات کوکاکولا می‌توان دید که این شرکت به‌ندرت نوشیدنی معروف خود را بر پایه طعم معرفی می‌کند بلکه آن را به هویت و سبک ‌زندگی پیوند می‌دهد. همین قاعده در بسیاری از بخش‌های خدماتی صدق می‌کند.
درباره منابع مضمون‌ها، گاتدینر 9 مضمون برجسته را در آمریکا شناسایی کرده است: جایگاه، بهشت استوایی، غرب وحشی، تمدن کلاسیک، نوستالژی، فانتزی عربی، ارائه‌های شهری، قلعه‌سازی و مدرنیسم پیشرفت. بدین‌ترتیب می‌توان دید که جغرافیا، تاریخ و سازماندهی اجتماعی، منابعی غنی از روایت‌هایی هستند که معماران مضمون‌ساز می‌توانند از آنها بهره بگیرند. اما سه منبع نسبتا جدید مضمون در این فهرست جا افتاده‌اند: موسیقی، ورزش و هالیوود که می‌توان «شرکت‌ها و لوگوها» را نیز به این فهرست اضافه کرد.
رستوران‌‌های مضمونی می‌توانند دریچه‌ای برای بررسی معایب مضمون‌سازی به‌عنوان یک استراتژی متمایزسازی باشد. این رستوران‌ها به یک رشد خیره‌کننده دست یافتند اما در حوالی سال 2000 جاذبه خود را از دست دادند. یک دلیل این ماجرا احتمالا آن است که چنین رستوران‌هایی بر‌اساس «تراکنش مکرر» کار می‌کنند و اگر تاکید آنها بر تجربه و سرگرم‌سازی مهمانان باشد، وقتی مهمانان یکی دوبار آنجا را تجربه کردند به سراغ یک مضمون دیگر می‌روند یا تصمیم می‌گیرند هزینه اضافه برای مولفه سرگرم‌سازی ندهند. به‌علاوه اینکه مضمون‌ها جذابیت محدودی دارند یا از مُد می‌افتند. سومین دلیل هم این دیدگاه رایج است که رستوران‌های مضمونی، تاکید بیش از حدی بر مضمون‌سازی دارند که به قیمت کاهش کیفیت غذا تمام می‌شود.

مصرف ترکیبی
در مصرف ترکیبی، شکل‌ها یا فرم‌های مصرف با هم درآمیخته می‌شوند و نوعی تمایززدایی رخ می‌دهد. منظور از شکل‌های مصرف چیزهایی از این قبیل‌اند: خرید، بازدید از پارک مضمونی، غذا خوردن در رستوران، اقامت در هتل، بازدید از موزه، رفتن به سینما، بازی یا تماشای برنامه‌های ورزشی و قماربازی در یک کازینو. اصل کلیدی در مصرف ترکیبی آن است که مردم «مدت بیشتری بمانند.» اساسا هرچه اقلام مصرفی بیشتری با هم درآمیخته شوند، مردم مدت طولانی‌تری در جایی می‌مانند که در ابتدا آنها را جذب کرده است. هدف نهایی نیز خلق یک «مقصد» مانند مقصد مسافرت تعطیلات است. در همین راستا، مضمون‌سازی چندلایه می‌تواند به حس «مقصدآفرینی» کمک کرده و انگیزه بیشتری برای صرف وقت طولانی‌تر ایجاد کند.
والت دیزنی در همان مراحل اولیه دریافت که سرزمین دیزنی پتانسیل زیادی دارد تا محملی برای فروش غذا و انواع کالاها باشد. از سال 1984 که مایکل آیسنر مسئولیت را بر عهده گرفت، در دیزنی‌لند تعدادی هتل نیز ساخته شده‌اند. برای تشویق به سکونت در هتل‌های دیزنی‌لند، امتیازهایی برای افراد مقیم هتل در نظر گرفته شده است. مثلا آنها می‌توانند زودتر از بقیه وارد محوطه پارک شوند یا در رستوران‌های محبوب پارک میز رزرو کنند. زمانی که مشکلات مالی دیزنی‌لند پاریس مشهور شد، ریشه ماجرا در تعداد بازدیدکنندگان نبود بلکه آنها تمایل چندانی به هزینه کردن برای غذا، سوغاتی و هتل نداشتند. به همین خاطر، سعی شده است تا مرزهای میان این قلمروهای مصرف در دیزنی‌لند هرچه بیشتر کمرنگ شوند: در واقع اساسا یک بازار بزرگ در مرکز دیزنی‌لند ساخته شده است. در ضمن با افزودن پارک‌های آبی، نایت‌کلاب، هتل، رستوران، مرکز آموزشی، محوطه ورزشی و محدوده خرید، یک اقامتگاه و مقصد تفریحی خلق شده است.
البته در حقیقت مصرف ترکیبی پدیده جدیدی نیست بلکه پدیده نوین، شیوه نظام‌مندی است که برای ادغام شکل‌های مختلف مصرف به کار گرفته می‌شود تا مکان‌ها به مقصدهایی تبدیل شوند که بازدیدکنندگان مایل باشند مدت طولانی‌تری در آن بگذرانند. پارک‌های تفریحی از دیرباز کافه و رستوران داشته‌اند؛ موزه‌ها سوغاتی می‌فروخته‌اند و تقریبا همه هتل‌ها نیز رستوران داشته‌اند. اما اکنون همه اینها در هم آمیخته شده‌اند.

کالاسازی
کالاسازی یعنی ترویج کالاها در قالبی که حاوی تصاویر و لوگوهای مشهور باشد. کالاسازی را می‌توان یک شکل از استفاده از حق‌امتیازهای انحصاری دانست چون در اصل، مکانیسمی برای بهره‌برداری از کاربردها و ارزش‌های اضافه تصاویر موجود است. به‌عنوان مثال، امروزه فیلم سینمایی فقط یک فیلم نیست بلکه پلت‌فرمی برای بسط فرم‌های مختلف کالا و خدمات است.
هرچند از جهاتی می‌توان مصرف ترکیبی و کالاسازی را مشابه دانست اما دومی در برخی موارد مستقل از اولی است، به‌ویژه اینکه کالاسازی به هدفی متمایز از مصرف ترکیبی تبدیل شده است. یک اصل کلیدی ساده در کالاسازی وجود دارد: استخراج درآمد بیشتر از تصویری که توانسته است مردم را جذب کند. در اینجا، مفهوم مرتبط «هم‌افزایی» نیز مطرح می‌شود.
کالاسازی نه‌تنها فی‌نفسه سودمند است بلکه به ترویج فعالیت‌های مرتبط با خود نیز کمک می‌کند. بدین‌ترتیب کالاسازی به بخشی از یک سیستم ارجاع متقابل تبدیل می‌شود که تصویر را در ذهن مردم نگه می‌دارد و تبلیغ دائمی برای خروجی‌های فعلی و آینده است.
در یک مثال ساده، می‌توان گفت پیوند میان فیلم‌های سینمایی و غذا (در قالب توزیع رایگان یا ارزان اسباب‌بازی‌‌هایی با تصاویر فیلم‌ها) دو دلیل اصلی دارد. اول آنکه، اینها جاذبه‌ای برای خرید خوراکی‌ها هستند. به‌علاوه، به تبلیغ فیلم و سایر کالاها کمک می‌کنند. برای کسانی که این‌گونه کالاها را می‌خرند، اقلام خریداری‌شده یادآور بازدید از یک محل، نوعی تجربه خاص، یا لذت بردن از یک کاراکتر هستند؛ البته کالاسازی از این جنس کار دشواری است اما بالقوه بسیار سودآور است. بااین‌حال، موفقیت این فرآیند چندان قابل پیش‌بینی نیست و چند نمونه پروژه‌های شکست‌خورده مشهور نیز در این حوزه وجود دارند.

کار نمایشی
در یک روند روزافزون، کار به‌ویژه در بخش‌های خدماتی همچون یک نمایش فهمیده می‌شود انگار که در تماشاخانه شاهد انجام آن هستیم. در این روند، کارکنان نیز به بازیگران روی صحنه تبدیل می‌شوند. بالاتر اشاره کردیم که در پارک‌های مضمونی دیزنی، حتی استعاره‌های زبانی نیز حامی این مفهوم «کار نمایشی» هستند. نکته آنجاست که در چنین فضایی، برای آنکه تجربه این خدمات در خاطر مشتری (یا مهمان) بماند، کار آن کسی که تجربه مشتری را صحنه‌چینی می‌کند نقش کلیدی دارد.
یکی از عناصر کلیدی در خلق این حس نمایش که به‌ویژه در پارک‌های مضمونی دیزنی دیده می‌شود، «زحمت هیجانی» کارکنان است. زحمت هیجانی یعنی بخشی از شرح‌وظایف شغلی کارکنان، انتقال و نمایش هیجانات خاص است، به گونه‌ای که مخاطب بپذیرد این هیجانات از عمق جان او برآمده‌اند. عموم این هیجانات نیز مثبت‌اند: شادی، خوشحالی، لبخند. مسئله آنجاست که در اغلب موارد، بین نمایش بیرونی این هیجانات و احساسات درونی آن کارمند یا بازیگر، فاصله زیادی وجود دارد اما اگر او کاملا در نقش خود فرو برود، همان هیجاناتی را که نمایش می‌دهد برای خودش هم درونی می‌کند.

مصادیق دیزنی‌سازی
مضمون‌سازی
لاس‌وگاس شهری است که به قمارخانه‌های خود مشهور است. افرادی از سراسر ایالات‌متحده و دنیا، چند روزی به آنجا می‌روند تا وقت و پول خود را در کازینوها صرف کنند. به همین‌خاطر، انواع خدمات دیگر هم برای آنها تدارک دیده شده است. با این روند، مفهوم هتل و کازینو در لاس‌وگاس آن‌چنان ادغام شده است که نمی‌توان گفت هتلی با مضمون کازینو می‌بینیم یا کازینویی با مضمون هتل.
مصرف ترکیبی
موزه‌ها یک مصداق خوب از مصرف ترکیبی‌اند. از یک جهت، در موزه‌های امروزی غالبا شاهد خدمات دیگری مانند کافه و رستوران و سوغاتی‌فروشی هم هستیم. اما یک جهت مهم‌تر آن است که تفکیک میان موزه و غیرموزه روزبه‌روز دشوارتر می‌شود. می‌گویند که در فرهنگ موزه پست‌مدرن، «تقریبا هرچیزی می‌تواند ابژه کنجکاوی گردد.» یعنی در موزه می‌توان هر چیزی یافت و برای هر چیزی می‌توان موزه‌سازی کرد.
کالاسازی
برجسته‌ترین مصداق کالاسازی، فیلم‌های سینمایی‌اند. به مرور زمان روشن شده است که کالاسازی از فیلم‌های جذاب، می‌تواند درآمدی به مراتب بیشتر از گیشه نصیب صاحب‌امتیازان و تولیدکنندگان‌شان کند. نمونه‌هایی مانند جنگ ستارگان، پارک ژوراسیک و شیرشاه، گرچه موفقیتی خارق‌العاده داشته‌اند اما استثنا نیستند بلکه قله کوه یخ این جریان سود آورند.
زحمت هیجانی
مثال کلاسیک زحمت هیجانی که در ادبیات پژوهشی حوزه مدیریت مطرح شده، خدمه هواپیماهای مسافری‌اند. خدمه در مواجهه با مسافران باید همیشه خوشرو باشند و لبخند بزنند و میل به مراقبت نشان دهند، حتی اگر در عمق وجود خود نگران ،ناراحت یا خشمگین باشند. نمایش احساسات مثبت، لازمه کار آنهاست و این زحمت هیجانی برای پوشاندن فاصله درون و بیرون فرد، زحمتی طاقت‌فرساست.

 






ارسال نظر

نام
پست الکترونیک
متن
کد تصویر را در کادر وارد کنید